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今麦郎凉白开的"十二时辰":藏着中国瓶装水未来的演变路径

    2022-06-09

2022年的瓶装水市场依然很热闹:怡宝发力高端矿泉水、昆仑山换新装,从细分品类到水源地概念,瓶装水的竞争仍在加剧。有数据显示,未来几年瓶装水市场规模将以8~9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。

这是一条增长规模可观的完全竞争赛道,“贴脸”的厮杀拼的是品牌心智占领,是渠道掌控能力,在一片红海中突围的今麦郎凉白开,先以开创熟水品类实现降维打击,又以强悍渠道包抄其他品牌的“后路”,迅速成为瓶装水市场不可小觑的新势力。

进入2022年,今麦郎凉白开又放“大招”,推新品、造声浪、抢终端多弹连发,延续迅猛攻势。6月8日,今麦郎凉白开上新战略发布会在线上举办,更是直接吹响了其挥剑全国市场的号角。

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大事件:

今麦郎凉白开高端玻璃瓶面世

在这场上新战略发布会上,今麦郎凉白开在产品维度有两大重量级的新动作。

一是PET瓶的瓶签换新,应用了“轻量包装”概念。据了解,今麦郎凉白开PET瓶保持产品标签大小不变,采用以黑白为主点缀少量橙色的简单配色,减少了油墨打印的文字内容,只保留关键产品和品牌信息。

二是今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶上市,同时推出380毫升和1升两种规格,拟在6月底上线电商平台,引发广泛关注。为什么在这个节点今麦郎凉白开要推出这样一款新品?笔者认为“十二时辰”玻璃瓶的上市有四重意义:

第一,表达品牌的价值主张。今麦郎凉白开玻璃瓶由潘虎带领团队操刀设计,创作灵感取自《清明上河图》,以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上,带来了令人惊艳的视觉效果。

在发布会上,潘虎阐述了设计理念:“喝熟水是中国独有的风俗文化,凉白开作为中式饮用水要向外输出这种风俗文化。所以,凉白开不是大自然的搬运工,而是源自百姓生活又满足国民需要的,因此在包装设计上也要紧贴群众、致敬生活。”

可以看出,今麦郎凉白开借这款产品,强烈地表达了品牌的价值主张,一是凉白开要从自然属性升维至人文属性,扛起传承中国风俗文化的大旗;二是凉白开要用质朴的人间烟火,来彰显其对满足国民需要这一初心的坚守。

第二,提升品牌的高端调性。与PET瓶相比玻璃瓶自带高端调性,今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶的面世,直接拔高了大众对其的品牌认知。在潘虎包装设计实验室发布今麦郎凉白开玻璃瓶包装后,业内外人士纷纷点赞凉白开。

第三,打造强势的营销话题。今麦郎凉白开通过玻璃瓶的上市营造热点话题,在渠道内树立品牌信心,从而推动经销商加速铺货,带动PET瓶的销量。

第四,对标特定的消费场景。当前高端玻璃瓶饮用水主流品牌包括农夫山泉、百岁山、依云、Voss、普娜等,多对标高端会议用水、航空饮用水以及高端会所等消费场景。很显然,在这些场景更适合代表中国出镜的水有三个要求,中国品牌、鲜明的中国包装元素以及能体现中国的饮水文化,今麦郎凉白开玻璃瓶与之更为契合。

 

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大战略:

今麦郎加速抢滩高线市场

 

从2016年上市至今,今麦郎凉白开已经走过了6年多,为什么今年在产品线上会做出这么大的调整?在笔者看来,今麦郎冲击IPO,业绩的稳健增长至关重要。从今麦郎业务来看,面品已经成为全国性的头部品牌,饮品在下沉市场初步形成优势,急需让代表性的产品打爆高线市场,那么今麦郎自主创新研发、增长势头强劲的凉白开当仁不让。

问题随之而来:高线市场格局相对稳定,可谓易守难攻,今麦郎凉白开怎么打?令人惊喜的是今麦郎凉白开的思路非常清晰:明确品牌利益点,守住基本盘,夯实熟水品牌第一占位;攻下增量盘,引导熟水持续切割生水市场。

在去年年底,今麦郎凉白开就明确了品牌的三大利益点:健康工艺、健康熟水、健康饮水,以“健康”为原点去撬动消费者心智。近半年的时间,今麦郎也围绕品牌利益点打出了强势的营销“组合拳”,业内也能真切感受到这种力量。

首先是密集的电梯广告。今麦郎牵手分众传媒,通过对公寓、写字楼、商场等日常场景的全覆盖,实现了今麦郎凉白开品牌的密集露出。分众传媒董事长江南春在发布会上提到:“今麦郎凉白开在时间窗口期先入为主,抢占消费者心智中熟水的首选。分众传媒将全力助推今麦郎凉白开引爆4亿主流人群,推动其迈向百亿,成为瓶装水行业的领军品牌。”

其次是快速的渠道铺货。在一二线城市的KA、CVS系统,能够看到今麦郎凉白开正在抢占更多终端。在发布会上,物美超市COO张峰表示:“物美和今麦郎凉白开从2019年开始战略合作,凉白开始终保持超高增速。2021年全年,购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人,部类商品渗透率3.3%,复购57794人,复购率17%。未来我们将进一步扩大凉白开的会员营销,提升会员的渗透和复购。”

不难看出,从去年到今年上半年,今麦郎凉白开的“进城”战略已经启动部署并且初见成效,基本完成了熟水品类窗口期的心智占位和渠道占领。

 

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大未来:

重塑瓶装水高线市场格局

 

经过半年多的部署,今麦郎凉白开已经切入了高线市场,6月8日这场上新战略发布会又释放了两个重要信号:第一,今麦郎凉白开将加速抢滩高线市场,试图冲击现有市场格局;第二,今麦郎凉白开完善了熟水高端产品线,熟水产业进一步走向了规模化与成熟化。那么,今麦郎凉白开能否成为行业重新洗牌的推动者呢?笔者认为可以从以下三个角度来判断:

一是品类成长空间。判断一个品类未来的成长空间,一要关注消费动机,二要评估文化背景。熟水更适合中国人体质的健康属性,契合了疫情之下日益凸显的健康消费需求,具有强烈的消费动机;同时,熟水是中国传统饮水文化的传承,国潮复兴之下熟水更符合中国人的消费偏好。事实上,熟水在过去几年快速增长的市场规模也印证了其成长空间的广阔。

二是今麦郎转型决心。“进城”是今麦郎今年的关键战略,为此,今麦郎将对凉白开冲击高线市场给予资源倾斜,这对品牌发展的助推力是非常大的。在发布会上,今麦郎饮品总经理范明强也介绍了相关支持政策:“今麦郎将给予凉白开全方位的支持,包括产品支持、媒介支持,以及对经销商进店费用、陈列费用的支持。同时今麦郎凉白开支持会议赞助、社会捐赠、体育赛事等等。”

三是凉白开代言品类。从开创品类到领跑市场,今麦郎凉白开已经完成了品类代言,现在经过迭代升级,其产品线进一步完善,PET瓶装有550毫升和350毫升两种规格,玻璃瓶装有380毫升和1升两种规格,四大品项适配全渠道,构筑起了品牌的护城河。 

从行业、企业还有品牌三个维度来判断,今麦郎凉白开是有巨大发展机会的,未来瓶装水的市场格局或许会被其撼动。不过,今麦郎凉白开试图引领新的饮水方式,瓶装水多元发展势必会对其他品牌造成冲击。未来“战局”将如何演变发展?笔者也会持续关注。

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